Theodor W. Adorno

Graue Angebote für verfallene Subjekte

Die Analyse der Kulturindustrie in Adornos "Minima Moralia"

1) Aphorismus 129: Dienst am Kunden

In den Zeilen 1-9 präsentiert Adorno seine für diesen Aphorismus zentrale These. Das Selbstverständnis der Kulturindustrie, Spektrum und Profil ihrer Angebote an Kulturwaren seien (allein) durch die Nachfrageseite determiniert, wird gleich nach seiner Wiedergabe in Konzentratform im Titel des Aphorismus ethisch-moralisch einer Wertung unterzogen, indem behauptet wird, sie sei "scheinheilig".
In dieser Vokabel kommt nicht nur Adornos Abneigung gegen Kultur in Form massenhaft produzierter Waren zum Ausdruck. Es geht ihm mithin schon an dieser Stelle nicht bloß um die Feststellung falschen Tuns, der Produktion falschen Bewußtseins allein.
Vielmehr wird hier bereits ein Hinweis gegeben, daß er einen falschen Umgang mit falschem Tun zum Gegenstand der Erörterung macht, sprich: Ideologie.

Wie er auch im Aphorismus 130 äußert, muß der Kulturschaffende der selbstreflexiven Konfrontation, qualitativ minderwertige, warenförmige Kultur zu produzieren, entgehen, um weiterhin als solcher tätig sein zu können; was gefaßt werden könnte entweder als Ideologie (Adornos Formulierung) oder - wobei die Kulturschaffenden sympathischer davonkommen - als Verarbeitung kognitiver Dissonanzen.
In dieser Ideologie, lediglich realexistierende Wünsche der Kulturkonsumenten zu bedienen, liegt jedoch schon - unausgesprochen - das Eingeständnis, einem problematischen Beruf nachzugehen, der fragwürdige Erzeugnisse hervorbringt. Im entschuldigenden Verweis auf den Markt ist der bildungsbürgerliche Schundvorwurf antizipiert.
Wäre dem nicht so, läge die Präsentation von und das sich Definieren über die Inhalte der kulturellen Erzeugnisse als solche als Akt der Selbstlegitimierung und Selbstinszenierung der Kulturindustrie viel näher.
Eine gelungene satirische Darstellung hat dieses Selbstverständnis des Kulturproduzenten in der Figur des Pornoproduzenten Jackie Treehorn in dem Film "Big Lebowski" gefunden, der sinngemäß sagt:

"Das Niveau in der Unterhaltungsbranche ist leider gesunken. Bei der heutigen Konkurrenzsituation auf dem Filmmarkt kann man sich Luxus wie eine Handlung oder echte Gefühle gar nicht mehr leisten."

Schwerpunkt des Aphorismus 129 ist jedoch noch die Analyse der kulturindustriellen Praktiken.
Die zentrale These wird entwickelt in der Ablehnung des kulturindustriellen Selbstverständnisses und ist auf der positiven Seite gegliedert in die Haupthese, es sei der Kunde, welcher in seinem Handeln determinert werde (der Kunde als "Opfer"), nämlich durch die Kulturindustrie, sowie durch den Begründungszusammenhang der Autonomie der Kulturindustrie als Akteur gegenüber dem Konsumenten, welcher schließlich dahingehend spezifiziert und programmatisiert wird, daß Adorno zu zeigen den Anspruch erhebt, die Nachfrageseite des Marktes werde von der Angebotsseite manipuliert; dies soll dadurch geschehen, daß der Anbieter seinen Auftritt im Marktgeschehen in der Rolle eines Kunden gestaltet.
Die Existenz dieses scheinbaren Paradoxons wird er zu belegen versuchen mithilfe der Konzepte der mimetischen Regression sowie der Besonderheiten der Warenästhetik im Bereich der Kultur.
Zunächst bleibt aber noch festzuhalten, daß die Vorstellung von der Kulturindustrie als eines durchaus selbstständig handelnden Akteurs besondere Plausibilität besitzt. Zunächst schon auf einer bloß alltagsempirischen Ebene, auf welcher jeder mit der Bedürfnisproduktion von Seiten der Werbung auch auf dem Gebiet kultureller Produkte sinnfällig vertraut ist, was sich hier etwa bemerkbar macht durch das offensive Anpreisen neu erschienener Filme und Tonträger. Allein dieser Massivität im Auftreten muß eine gehörige Aktivität und Ressourcenmobilisierung attestiert werden.
Die Geplantheit popkultureller Phänomene ist bereits an den Beatles zu studieren, sogar noch weiter zurückliegend am Beispiel des Geigenstars Paganini, wenn man der Darstellung Kurt Tucholskys folgt.
Dieses Aufgreifen eines in der Kultur im entwickelten Kapitalismus ubiquitären Phänomens empfängt seine Plausibilität in der Funktion der Deutung der Kulturindustrie als eigenständig handelnder wiederum durch die simple, kapitalismusanalytische Feststellung, daß die Logik der Profitsteigerung allein die Kulturindustrie kreativ werden läßt in der Entwicklung immer offensiverer Methoden der Absatzsteigerung.
Da der kulturindustrielle Markt überdurchschnittlich oligopolisiert ist, muß sich die Initiative eines Kulturproduzenten sogar in besonderem Maße an die Nachfrageseite richten.
Diese marxistische Analyse ist implizit schon mitgedacht bzw. vorausgesetzt, wenn Adorno auch nur anfängt, die dialektisch bestimmten Vorgänge zwischen Kulturindustrie und Kulturkonsumenten zu untersuchen.

Im folgenden Abschnitt (Zeile 9-15) und später in den Zeilen 27-30 widmet er sich dem einen dialektische Pol: dem Kunden. An dieser Stelle exerziert Adorno seine analytische und argumentative Technik, das ,Selbstverständnis’ des zu untersuchenden Phänomens zunächst für bare Münze zu nehmen, um es durch Konfrontation mit den Bedingtheiten der Komplementärphänomene zu erschüttern.
In diesem Zusammenhang bringt er seine Theorie vom Verfall des Subjekts ins Spiel, die z.T. mit seiner Faschismustheorie verknüpft ist.
Bleibt man zunächst im Text des Aphorismus selbst, so stellt man eine Erweiterung der Perspektive durch Adorno gegenüber einer auf einer Mikroebene verharrenden Sichtweise fest, welche im Kauf einer Schallplatte oder dem (bezahlten) Besuch eines Konzerts bloß die Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage, allein eine temporäre Manifestation des naturgesetzlich sich vollziehenden Marktgeschehens und lediglich einen ebenso unverbindlichen wie ahistorischen und gesellschaftsfernen Treff von mindestens zwei homines oeconomici zu erkennen vermag. Adorno wendet sich gegen die Auffassung des Kaufaktes als "Kaufentscheidung".
Im Grunde folgt er Marx, wenn dieser anmerkt, daß die Verhältnisse des Menschen schon begonnen haben, ehe er sie zu bestimmen in der Lage ist.
Bereits vor der "Kaufentscheidung" ist etwas mit dem Käufer, dem Kulturkonsumenten ,passiert’, denn er ist bereits vor dem Kauf bzw. vor dem Konsum der kulturellen Ware Mitglied einer kapitalistisch verfaßten Massengesellschaft, ja als solcher kommt er überhaupt erst dazu, als Kulturkonsumierender, als "Kunde" aufzutreten.
Die Behauptung, das kulturindustrielle Geschehen mit den Kategorien des Marktes ("Adjustment") verstehen zu können, bezeichnet Adorno als "Ideologie". Ideologie kann definiert werden als ein System von Ideen, welches

dient.
Charakteristikum von Ideologie ist dabei die Funktion der Verschleierung der realen Verhältnisse.
Im Falle der Kulturindustrie und ihrer "Kunden" ist Komponente a) evident im Sinne der Kapitalismusanalyse, welche das Handeln der Kulturindustriellen als im Wesentlichen durch das Interesse an der Maximierung des Profits bestimmt sieht. Komponente b) sieht er in dem Streben der Subjekte gegeben, "den anderen und dem Ganzen sich anzugleichen". Die Motivation für dieses sich-selbst-Einnivellieren des Subjekts in der Massengesellschaft siedelt Adorno an in den (sozial)psychologisch zu verstehenden Tiefen der Subjekte. Die Totalität des Gegebenen ist so undurchdringlich und ohne Alternative und tritt in ihrer Massivität dem Subjekt im Wortsinne so nahe, daß diesem bloß noch die Kapitulation, die ,Identifikation mit dem Aggressor’ als Handlungsmöglichkeit bleibt. Dieses eins-sein-Wollen mit dem Ganzen äußert sich in dem undifferenziert affirmativen Hinnehmen des Gegebenen und - im Falle der Kulturindustrie - Angebotenen.
Mit dieser Beschreibung ist es indes noch nicht getan, denn das, worauf Adorno anspielt, ist mehr als bloßes passives Hinnehmen, wenn er schreibt, die Menschen "trachteten" danach und "sind darauf aus", sich anzugleichen.
Dieses Anpassungsstreben ist den Subjekten derart eingeschrieben, daß sie aus eigenem Antrieb das wollen und suchen, was ihnen alternativlos vorgesetzt wird. An anderer Stelle hat er diesen Mechanismus so beschrieben:

"Das bis zum äußersten präparierte Publikum wollte, wenn man seinem Willen sich überließe, verblendet das Schlechte; mehr Schmeichelei für es selber und die eigene Nation, mehr Schwachsinn über Kaiserinnen, die sich als Filmschauspielerinnen verdingen, mehr von jenem Humor, bei dem einen das Weinen überfallen kann." (zitiert nach Müller-Doohm, Die Soziologie Theodor W. Adornos, Frankfurt, 1996, S.204)

Obwohl Adorno im Aphorismus 129 also davon spricht, daß die Kulturindustrie die Reaktionen der Kunden fingiere, grenzt er seine Konzeption ab von klassischen Theorien der Beeinflussung der Individuen durch Institutionen:

"(...) die Scheidung von innen und außen wird hinfällig, wo ein Innen gar nicht mehr sich konstituiert. Die Distinktion zwischen der oktroyierten Meinung und der der lebendigen Subjekte verliert ihre Basis." (Adorno, 1973, Dissonanzen, S.341)

Das Verschwinden dieser Distinktion verleitet Adorno zu der Pointierung, der Werberummel von seiten der Kulturindustrie sei gar nicht mehr nötig, um die "Kunden" an sich gebunden zu halten, sondern habe eher "rituellen" Charakter".
Diese «Leichtigkeit», mit der die Kulturindustrie agieren können soll, kontrastiert jedoch auffällig mit einer Aussage Adornos an anderer Stelle über die Reproduktion der kapitalistischen Verhältnisse om Allgemeinen:

"Einzig durch das Profitinteresse hindurch und den immanent gesellschaftlichen Bruch erhält sich, knirschend, stöhnend, mit unsäglichen Opfern, bis heute das Getriebe." (Adorno, 1972, Soziologische Schriften I, S.15)

Daß die Individuen den "Offenbarungseid gesellschaftlicher Ohnmacht" leisten, indem sie sich - sich selbst als Subjekte verlierend - mit der Macht des Ganzen identifizieren, ist aus dem Text heraus recht gut verstehbar.
Was aber meint Adorno, wenn er schreibt, daß die Subjekte "Gleichheit (...) hintertreiben", indem sie durch ihr Anpassungsstreben "übertriebene Gleichheit" suchen? Dieser paradoxe Zusammenhang läßt sich erhellen durch einen Bezug zum Aphorismus 5, in welchem Adorno feststellt (allerdings in einem thematische verschobenen Kontext), daß in der

"Abblendung der Macht das verleugnete Klassenverhältnis (...) sich durch[setzt]."

Was Adorno hier für den leutseligen, in durchsichtig Gleichheit vorspielender Jovialität sich herabbeugenden Angehörigen einer Klasse, die sich "Distanz vom Betrieb" leisten kann, feststellt, ist auch auf das sich entindividualisierende Individuum beziehbar: Indem es durch die Affirmation der herrschenden Verhältnisse gleich zu werden sich vorgaukelt mit der Macht des Gegebenen (innerhalb dessen auch nach Adorno ein Klassenantagonismus fortbesteht), wirkt es an der Verschleierung seiner eigenen Ohnmacht mit und hintertreibt somit eine mögliche Verwirklichung echter sozialer Gleichheit.
Daß Adorno an der Vorstellung eines Klassenantagonismus festhält, belegt auch seine Wendung:

"Subjektiv verschleiert, wächst objektiv der Klassenunterschied vermöge der unaufhaltsam fortschreitenden Konzentration des Kapitals an." (Adorno 1972, Soziologische Schriften I, S.15)

2) Aphorismus 130 - Grau und grau

- das Unbehagen der Kulturproduzenten (s.o.: das insgeheime Wissen um die ,Schundhaftigkeit´ der von ihnen gefertigten Kulturgüter) mündet in ihre Ideologie von der Ideologie des Films durch

Das dazu ersonnene vermeintliche Gegenstück des message gehört jedoch gleichberechtigt zum kulturindustriellen Betrieb dazu, ebenso wie bereits die routinierte Einteilung von Filmen in diese beiden Kategorien:

Adorno will in diesem Aphorismus zeigen, daß diese Einteilung keinen Sinn macht, da auf jeweils bestimmte Weise die eine Kategorie in ihr behauptetes Gegenüber umschlägt.

escape nimmt in seiner ,Flucht´-Bewegung vom alltäglich Gegebenen die in diesem herrschende Ideologie mit (mitunter sogar in konzentrierter, überwirklicher Form) und ist so in der Lage, die Kulturkonsumierenden simultan zu unterhalten und zu indoktrinieren.
Beispiel: "Independance Day"
Außerdem findet keine wirkliche escape statt, da die Akteure der Kulturindustrie sich selbst bzw. ihre Bediensteten (Schauspieler etc.) als den Marktgesetzen Unterworfene schonungslos offen inszenieren.
Beispiele: Noel Coward oder Bemerkungen in der Viva-Zwei Hitparade wie (sinngemäß): "Momentan läuft es für den Rocksänger XY nicht sonderlich gut - sein aktueller Titel rutscht von der Eins auf die Zwei."
- besonders extremes Beispiel: die Propagierung des Leistungsprinzips in der Sportberichterstattung

message: - "Verdinglichung des Widerstandes gegen Verdinglichung" durch: das Kommerzialisieren des Protests gegen Kommerz, z.B. Rockbands mit ,kritischen´ Texten
- die message ist lediglich eine Zugabe, ein ,kleines Extra´, in das zusätzlich zum eigentlichen Unterhaltungsfilm (Unterhaltung / escape mit all der o.g. Doppelbödigkeit) investiert werden kann
- das conveying der in der message enthaltenen Ideale ist "Reform abstellbarer Mißstände". Das Aufgreifen gesellschaftlicher Probleme im message-Film erfolgt in der Sache halbherzig und in der Botschaft das Gegebene bestätigend, aus dem heraus doch gerade das Problem entstanden ist.
Beispiel: die Rede des Richters in "Geheimbund Schwarze Legion".
Eine Parallele in Adornos Theorie findet sich in seiner Kritik der Psychoanalyse, in der er ihr vorwirft, eine

"falsche Versöhnung mit der unversöhnten Welt" anzustreben. (Adorno 1972, Soziologische Schriften I, S. 66)

- Vorspiegelung einer "Art Volksfront aller recht und billig Denkenden", die als im Rahmen des Systems agierend dargestellt als ein machtvolles gesellschaftliches Subjekt vorgegaukelt wird.
- Durch Personalisierungen wird auf illusionärer Ebene die Verselbständigung und Verdinglichung dieser Gesellschaft zurückgenommen und über die Beharrlichkeit der Verhältnisse hinweggetäuscht.

Schließlich: Adorno macht den Vorschlag der "Askese gegen den Vorschlag".

Kritische Frage: Hat Adorno in seiner Kritik des message-Films alle erzählerischen und stilistischen Möglichkeit des Films berücksichtigt?
Ein Gegenbeispiel könnte Amos Kolleks "Sue" sein.

exkurs:

Das mimetische Vermögen nach Walter Benjamin

Zitat Th. W. Adorno im Aphorismus 129, Dienst am Kunden:

"(...) der Film praktiziert im Trustmaßstab den widerlichen Trick von Erwachsenen, die, wenn sie Kindern etwas aufschwatzen, dabei die Beschenkten mit der Sprache überfallen, von der es ihnen paßte, wenn jene sie redeten, und die ihnen die meist fragwürdige Gabe mit eben dem Ausdruck des schmatzenden Entzückens präsentieren, das sie hervorrufen wollen. Kulturindustrie ist zugeschnitten auf die mimetische Regression, aufs Manipulieren der verdrängten Nachahmungsimpulse."

Adorno war mit den Schriften Walter Benjamins vertraut. Dieser hatte in seinen Werken Angelus Novus und Lehre vom Ähnlichen Betrachtungen angestellt über die Fähigkeit bzw. Disposition des Menschen, zu mimetischen, d.h. nachahmerischen Praktiken.
Das mimetische Vermögen äußert sich beim modernen Menschen in der Fähigkeit, Ähnlichkeit sehen zu können, aber auch noch als bloßes sich-anpassen-können.
Die Bedeutung des mimetischen Vermögens wird von Benjamin recht hoch veranschlagt:

"Vielleicht besitzt er [der Mensch] keine höhere Funktion, die nicht entscheidend durch mimetisches Vermögen mitbedingt ist."

Die Herkunft dieser Fähigkeit ist auf zwei Ebenen zu finden.
Zunächst geht Benjamin von einem evolutionsbiologisch gefaßten Zwang der Tiere aus, sich um des Überlebens willen an ihre äußere Umgebung anzupassen (Chamäleon, Ameisenspinne). Dieses animalische Erbe trägt auch der Mensch noch in sich. Im Zuge einer fortschreitenden Loslösung des Menschen von der Abhängigkeit von der Natur erfährt das mimetische Vermögen seine Ausgestaltung und seine Praxis im kulturellen Bereich. So versucht der Mensch etwa durch Tänze und Gesänge, Naturphänomene und -kräfte wie Wind, Regen oder Feuer auf dem Wege der Nachahmung auf magische Weise zu vergegenwärtigen.
Neben dieser "phylogenetischen" Herkunft wiederholt sich die ursprüngliche mimetische Praxis auch in jeder individuellen Kindheit:

"Zunächst einmal sind Kinderspiele überall durchzogen von mimetischen Verhaltensweisen, und ihr Bereich ist keineswegs auf das beschränkt, was wohl ein Mensch vom andern nachmacht. Das Kind spielt nicht nur Kaufmann oder Lehrer, sondern auch Windmühle und Eisenbahn." (Walter Benjamin, Lehre vom Ähnlichen)

Benjamin geht allerdings davon aus, daß zum einen die Objekte der Mimemis heute andere sind als bei den ,alten Völkern'; zum anderen sieht er "im Wandel der Geschichte" eine "wachsende Hinfälligkeit des mimetischen Vermögens".
Ein Indiz ist Benjamin zufolge der Verlust des Onomatopoetischen (Onomatopoesie meint das lautmalerische Nachahmen des Bezeichneten in einem Wort) in der Sprache.

Den Bogen zu Adorno zurückschlagend stellt man fest, daß dieser davon ausgeht, daß die Kulturindustrie, wenn sie ihre "Opfer" "beschwatzt" und "überfällt", sich deren in doppelten Sinne (s.o.) ,uralte' mimetische Disposition zunutze macht.
Indem der Kulturkonsumierende diesen Rückfall in ein für Kinder typisches Verhalten zuläßt, vollzieht sich die "mimetische Regression".
Eine gewisse Ironie liegt darin, daß Adorno in der mimetischen Fähigkeit des Menschen ein Einfallstor für dessen Manipulation und Entmündigung sieht, während Benjamin die "wachsende Hinfälligkeit" dieses Vermögens bedauernd feststellt, weil so auch die Möglichkeit schwindet, die Unmittelbarkeit der Dinge im Medium der Sprache "auratisch" zu erleben.

Literatur: Manfred Geier, Die kleinen Dinge der großen Philosophen, Hamburg, 2001

Zitat aus Aphorismus 130, Grau und grau

Im Rahmen von Adornos Analyse der Kulturindustrie stellt er fest, daß:

"die Technicolorhelden nicht eine Sekunde vergessen lassen, daß sie Normalmenschen, getypte Prominentengesichter und Investitionen sind."

"Mein Kurswert blieb in jenem Winter hartnäckig oben."
Matinée-Idole: Noel Coward auf der Höhe seines frühen Erfolges in den späten zwanziger Jahren.

zurück zu Aphorismus 130

In Joel (R & B) und Ethan (P & B) Cohens Film "The Big Lebowski" kommt es zu folgendem Dialog zwischen der Hauptperson Jeff Lebowski und dem Pornofilmproduzenten Jackie Treehorn, in dem auf satirisch gelungene Weise das "scheinheilige" Selbstverständnis der Kulturindustrie skizziert wird:

Jeff Lebowski: "Was macht das Schmuddelgeschäft, Jackie?"
Jackie Treehorn: "Kann ich Ihnen nicht genau sagen. Ich bin im Medienbereich tätig - Unterhaltung, politische Bildung."
Lebowski: "Und worunter fällt ,Love Jamming’*?" [*eine Pornoproduktion Treehorns, die Lebowski bekannt ist]
Treehorn: "Jaha - das muß ich zugeben: Im Bereich der Erwachsenenunterhaltung ist das Niveau gesunken. Das ist Video. Jetzt, da wir in Wettbewerb mit diesen Amateuren stehen, können wir es uns nicht mehr leisten, in kleine Extras zu investieren, wie eine gute Story, inhaltliche Werte, wahre Gefühle (...)"

Inhaltliche Zusammenfassungen der vorgestellten Filme

1) Sue - R: Amos Kollek
Dargestellt wird ein Ausschnitt aus dem Leben der jungen Frau Sue, die in einer US-amerikanischen Großstadt lebt.
Thema ist die fortschreitende sozial-emotionale wie auch materielle Verelendung der Hauptperson Sue inmitten der Anonymität der Großstadt.
Der Film dokumentiert ihre scheiternden Versuche, aus ihrer Situation auszubrechen. - ein gelungener message-Film, der nicht in escape umschlägt? -

2) Geheimbund "Schwarze Legion" - v. 1936, R: Archie L. Mayo, B: Abem Finkel / William Wister-Haines, D: Humphrey Bogart u.a.

AKTUELLER PROGRAMMHINWEIS

Der in einer US-amerikanischen Kleinstadt lebende Arbeiter Frank Taylor wird, als ein Ausländer in seinem Betrieb eine Beförderung erfährt, die er für sich selbst erhofft hatte, Mitglied einer (offenbar dem Ku-Klux-Klan nachempfundenen) terroristischen und rassistischen Vereinigung. Nach etlichen Brandstiftungen und Morden an Schwarzen, wird die Aktivität der Gruppierung gerichtskundig und Frank Taylor legt, seine Taten bereuend, ein Geständnis ab.
- Beispiel für einen message-Film, der nach Adorno in escape umschlägt -